Post-Mailings – auch Werbebriefe oder Direct Mailings genannt – gelten heute angesichts digitaler Werbemöglichkeiten oft als altmodisch und uneffektiv. Schließlich wissen wir alle selbst, wie wir mit der täglichen Flut an Werbesendungen im Postfach umgehen: ein kurzer Blick auf das Kuvert und wenn sich die Sendung als Werbung erkennen lässt, dann landet sie – oft sogar ungeöffnet – im Papierkorb.

Klassische Postmailings werden oft unterschätzt

Diese Sichtweise wird dem Thema jedoch nicht gerecht! Vielmehr gibt es diverse Argumente, die für den klassischen Werbebrief sprechen: So ist er – verglichen mit anderen Marketingmaßnahmen – vergleichsweise preiswert, was vor allen Dingen kleinen und mittleren Unternehmen entgegenkommt. Und auch in Sachen Kaltakquise ist das Post-Mailing eine interessante Option, denn im Gegensatz zu Newsletter- oder E-Mail-Werbung kann es auch an Privatpersonen verschickt werden, von denen wir (noch) kein Werbeeinverständnis haben. Und auch das Thema „Haptik“ spielt eine wichtige Rolle beim Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden. Während dieser eine eMail nur als Einzeiler in seinem Posteingang wahrnimmt, „begreift“ er Ihre Briefsendung, wenn Sie alles richtig machen, nicht nur im übertragenen Sinne.

Werbebriefe als tägliche Inspiration?!

Als Marketing-Provider begutachte ich jeden Werbebrief, der in unserem Privathaushalt eingeht mit Interesse und beizeiten mit Amüsement. Insofern werden Sie auf unserem Briefkasten den „Keine Werbung“-Aufkleber nicht finden. Sonst hätte ich auf viele Inspirationen, die uns täglich in’s Haus flattern, womöglich verzichten müssen. Ein Paradebeispiel für ein wirklich professionelles Postmailing lag im April in unserem Briefkasten: Ein Spendenaufruf der Deutschen Welthungerhilfe e.V.. Vom ersten Anblick bis zur Anlage hat mich dieses Schreiben überzeugt!

Alles richtig gemacht!

Egal ob interne Marketingabteilung oder Agentur – die Verantwortlichen bei der Deutschen Welthungerhilfe haben ihre Hausaufgaben gemacht. Die B2C-Ansprache auf dem Postweg erfordert eine konsequente, adressatengerechte Vorgehensweise, die bei der Spendengewinnung sogar noch sensibler erfolgen muss, als bei sonstigen Werbesendungen.

Daher möchte ich dieses positive Beispiel heute nutzen, um Ihnen aufzeigen, was bei einem guten Postmailing zu beachten ist:

1.   Gestalten Sie alle (!) Teile des Briefes mit der gleichen Sorgfalt.

Nicht nur der Text eines Werbeschreibens ist wichtig. Die größte Hürde, die es auf dem Weg zum Empfänger zu nehmen gilt, ist dessen Entscheidung, Ihr Schreiben zu öffnen und zu lesen. Entsprechend sind die zuerst wahrgenommenen Gestaltungselemente von besonders großer Bedeutung. Der Werbebrief der Welthungerhilfe e.V. zeigt bereits ungeöffnet, worum es geht. Das Kuvert lässt das Adressfeld in Form eines Löffels in Originalgröße durchblicken. Ein Eye Catcher der allerbesten Art!

Spendenmailing Welthungerhilve e.V. Kuvert

Dieser Löffel ist dann auch Bestandteil der Visualisierung des Anschreibens. Dort geht der Blick des Lesers in der Regel zuerst auf ein vorhandenes Bild, dann auf eine Grafik, danach zur Headline, zum PS und erst danach zum Fließtext. Die Verwendung des Bildmaterials auf dem Anschreiben wurde hier also sehr bewusst gewählt.

Auch in den beiden Anlagen zieht sich die Nutzung der eigenen Bild- und Farbwelt durch, wie ein roter Faden. Das Grün aus dem Logo dominiert die Headlinies, Einklinker und Grafiken. Die konsequente Nutzung des Corporate Design erhöht die Wiedererkennung bei zukünftigen Werbe- und Direktwerbemitteln.

Kurz: Die vier Elemente des Mailings sind aus einem Guss und vermitteln trotz ihres niedrigen Papiergewichts eine hohe Wertigkeit.

2. Entwickeln Sie eine klare Botschaft

Der gesamte Brief, vom Umschlag über den Text bis zu den Bildern und etwaigen Anlagen (hier ein Faltblatt und zweites DinA-4-Blatt mit Überweisungsträger), muss ein- und dieselbe klare Botschaft transportieren.

Bilder und Headlines dieses Mailings zeigen auf den ersten Blick, worum es geht: Bekämpfung des Hungers weltweit. Das beiliegende Faltblatt trumpft mit einer deutlichen Bildsprache: Ist der Teller des afrikanischen Jungen auf dem Cover fast leer, „füllt“ er sich beim Auffalten quasi vor den Augen des Lesers.

Auch der Überweisungsträger in der Anlage (s. Pkt. 1.) wurde geschickt in die visuelle Umsetzung des Messaging integriert und verliert so seinen oft abschreckenden Effekt. Hier geht es um Menschen, die unsere Hilfe brauchen. Eine klare Botschaft, der man sich so nur schwer entziehen kann.

3.  Verwenden Sie eine persönliche Anrede.

Schreiben Sie Ihre Werbebriefe lieber in einem persönlichen Ton, statt zu formal rüber zu kommen. Mit einer individuellen Briefanrede erreichen Sie garantiert mehr als mit einem lieblosen „Sehr geehrte Damen und Herren“. Dieser Spendenaufruf setzt sogar noch einen drauf. Zusätzlich zur personalisierten Anrede wird der Adressat in die Headline eingebunden: „Mit Ihrer Hilfe, Frau/Herr XY, beginnt das Ende des Hungers!“. Und durch ein Foto der Verfasserin am Ende des Schreibens wird die persönliche Ansprache perfekt.

4.  Schreiben Sie kurz und knackig.

Auch wenn es nicht immer leicht ist, komplexe Informationen in wenigen Sätzen zu vermitteln, gilt grundsätzlich: Weniger ist mehr! Zuviel Text schreckt den Leser eher ab oder verwirrt ihn. Wir empfehlen, nicht immer alles in einem Brief unterzubringen. Eigenständige Botschaften können in mehreren Briefen, nacheinander aufgegriffen werden. Je länger das Anschreiben, desto weniger wird es gelesen.

Und wenn Sie wollen, dass Ihr Leser Ihren Mailing-Brief vorn zu lesen anfängt, beginnen Sie mit einem kurzen Absatz. Überhaupt wirkt ein klar strukturiertes Anschreiben übersichtlicher und erhöht dadurch die Lesebereitschaft.

5.  Seien Sie emotional.

Eine alte Grundregel besagt: „Erklärungen führen zu Überzeugungen – Emotionen zu Handlungen.“ Wollen Sie eine Handlung erreichen, sollten Sie also mit Emotionen arbeiten. Im Spendenaufruf der Welthungerhilfe geschieht dies durch Kinderbilder einerseits und durch die konsequente Ansprache des Lesers andererseits. Dabei werden sehr persönliche Formulierungen genutzt. So bittet Frau Dieckman zum Beispiel „von Herzen“ um eine Spende „für das gemeinsame Ziel“.

6.  Erzählen Sie Geschichten.

Geschichten stimulieren das Gehirn. Durch sie können wir Dinge nacherleben, statt sie nur nachzuvollziehen. Und das führt zu höheren Reaktionsquoten. Eine tragfähige Idee für Ihre Geschichte muss zuerst einmal zu Ihrer Zielgruppe passen. Außerdem sollte Sie mit wenigen Sätzen zum Punkt führen. Je passender die Story, desto weniger Worte braucht es dafür.

In unserem Beispiel wird die Geschichte einer jungen Mutter aus Burundi erzählt, die mit Hilfe der Spender ihr eigenes Gemüse/Mais anbaut und so ihre Familie selbst ernähren kann. Wir sehen sie auf der ersten Seite des Anschreibens und erfahren von ihrem kleinen Sohn Karim. In wenigen Sätze erzählt der Brief davon, wie der Leser der Mutter und ihrer Familie ein besseres Leben ermöglichen kann.

Statt der gewohnten Bilder unterernährter Kinder setzt dieses Schreiben auf positive Visulisierungen und eine Geschichte, die aufzeigt, wie jeder von uns – dank Hilfe zur Selbsthilfe – Menschen in Afrika vor dem Hunger bewahren kann.

7.  Sagen Sie klar, was Sie wollen.

Unser letzter Tipp klingt vielleicht banal, ist aber entscheidend: Sagen Sie Ihrer Zielgruppe genau, was sie tun soll! Je leichter Sie Ihren Lesern das Reagieren machen, desto höher wird Ihr Rücklauf sein.

In diesem Beispiel geht es um einen Spendenaufruf. Also werden die Leser auch klar um Geld gebeten. Das gelingt erfahrungsgemäß besser, wenn die Adressaten verstehen, warum und wofür das Geld benötigt wird. Noch besser klappt es, wenn der Leser aus der „gedachten“ Spendensumme sogar „seine konkrete Hilfeleistung“ ableiten kann. Auch das wurde hier par excellence gelöst:

Aber auch für jedes andere Werbemailing gilt: Seien Sie bei der Handlungsaufforderung so konkret wie möglich! Egal ob es heißt „Jetzt anrufen!“ oder „Die ersten 10 Bestellungen sind kostenfrei!“. Der Leser soll Ihr schreiben nicht für später zur Seite legen. Er muss dazu animiert werden, direkt und sofort zu handeln.

Und da die Menschen so vielfältig sind wie ihre Art zu kommunizieren, sollten Sie ihnen auch alternative Kommunikationswege (Telefon, Fax, E-Mail, Post) anbieten. Wir empfehlen die Nutzung einfacher Rufnummern und online Adressen oder das Mitsenden vorausgefüllter Responselemente, wie Kuverts, Faxformulare oder Überweisungsträger.

8.  Verlieren Sie die Kosten nicht aus den Augen

Bei aller Begeisterung für eine kreative und umfängliche Umsetzung der Thematik sollte der Kostenaspekt nie vergessen werden. Denn je schwerer das Mailing, desto höher sind die Portokosten.

Aber auch in dieser Hinsicht wurde hier ganze Arbeit geleistet. Kuvert, Anschreiben und 2 Anlagen wiegen nur 20 Gramm. Offensichtlich wurde ein hochwertiges Papier mit einer niedrigen Grammatur gewählt, so dass auch die Fotos beim Druck eine gute Brillanz erzielen konnten.

Fazit: Bei diesem Mailing waren Profis am Werk, die an alles gedacht haben!

Natürlich haben wir noch viel mehr Tipps und Ideen für Ihr nächstes Werbeschreiben. Rufen Sie uns einfach an: 04102 / 472 654. Oder schreiben Sie uns: info@mkm-marketing.de

Ihre Elisabeth Stahmer
MKM-Marketing

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